KELAS : 4EA17
NPM : 10210090
MATKUL : ETIKA BISNIS
IKLAN DAN DIMENSI
ETISNYA
Salah satu topik dari etika
bisnis yang banyak mendapat perhatian sampai sekarang, yaitu mengenai iklan.
Sudah umum diketahui bahwa abad kita ini adalah abad informasi. Iklan memainkan
peran yang sangat penting untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk
kepada masyarakat. Karena kecenderungan yang berlebihan untuk menarik konsumen agarmembeli
produk tertentu dengan memberi kesan dan pesan yang berlebihan tanpa
memperhatikan berbagai norma dan nilai moral, iklan sering menyebabkan citra
bisnis tercemar sebagai kegiatan tipu menipu, dan karena itu seakan antara
bisnis dan etika ada jurang yang tak terjembatani.
Kebudayaan masyarakat
modern adalah kebudayaan massa, kebudayaan serba instant dan
kebudayaan serba tiruan. Iklan itu sendiri pada hakikatnya merupakan salah satu
strategi pemasaran yang bermaksud untuk mendekatkan barang yang hendak di jual
kepada konsumen. Dengan ini iklan berfungsi mendekatkan konsumen dengan
produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah
dihasilkan bisa di jual kepada konsumen. Pada hakikatnya secara positif iklan
adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang konsumen dapat
dijual kepada konsumen.
DEFINISI IKLAN
Iklan atau dalam bahasa indonesia formalnya pariwara adalah promosi
barang ,jasa dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran
melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi
secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi termasuk publisitas, relasi,
public, penjualan, dan promosi penjualan.
Menurut Thomas M. Garret,
SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas yang lewatnya pesan-pesan visual atau
oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud menginformasikan atau
memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk
melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif terhadap idea-idea,
institusi-institusi tau pribadi-pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut.
Iklan adalah salah satu
alat pemasaran yang penting. Dengan iklan perusahaan ingin menarik perhatian
calon konsumen tentang barang atau jasa yang ditawarkannya. Banyak orang
memutuskan membeli suatu barang atau jasa karena pengaruh iklan yang sedemikian
atraktif tampilan visualnya. Kecermatan menimbang dan rasionalitas pemikiran
seringkali ‘kalah wibawa’ dengan semangat hedonis yang ditawarkan iklan. Tapi selalu
saja banyak orang yang kemudian kecewa, karena spesifikasi atau manfaat barang
yang dibeli tidak seperti yang ditawarkan.
Iklan mempunyai andil besar
dalam menciptakan citra bisnis baik secara positif maupun negatif. Iklan ikut
menentukan penilaian masyarakat mengenai baik buruknya kegiatan bisnis.
Sayangnya, lebih banyak kali iklan justru menciptakan citra negatif tentang
bisnis, seakan bisnis adalah kegiatan tipu-menipu, kegiatan yang menghalalkan segala
cara demi mencapai tujuan, yaitu keuntungan. Ini karena iklan sering atau lebih
banyak kali memberi kesan dan informasi yang berlebihan, kalau bukan palsu atau
terang-terangan menipu, tentang produk tertentu yang dalam kenyataannya hanya
akan mengecoh dan mengecewakan masyarakat konsumen. Karena kecenderungan yang
berlebihan untuk menarik konsumen agar membeli produk tertentu dengan dengan
memberi kesan dan pesan yang berlebihan tanpa memperhatikan berbagai
norma dan nilai moral, iklan sering menyebabkan citra bisnis
tercemar sebagai kegiatan tipu-menipu, dan karena itu seakan antara bisnis dan
etikaada jurang yang tak terjembatani.
Citra ini semakin mengental
dalam sistem pasar bebas yang mengenal kompetisi yang ketat di
antara banyak perusahaan dalam menjual barang dagangan sejenis. Dalam sistem
ekonomi di mana belum ada diversifikasi besar-besaran atas barang dagangan,
hampir terdapat monopoli alamiah dari satu atau dua perusahaan saja jenis
barang tertentu sehingga iklan belum sepenuhnya menjadi persoalan etis yang
serius. Dalam pasar bebas di mana terdapat beragam jenis barang dan jasa, semua
pihak berusaha dengan segala cara untuk menarik konsumen atau
pembeli.
Iklan komersil kadang
didefinisikan sebagai salah satu bentuk “informasi” dan yang memasang iklan
adalah “yang memberi informasi.” Implikasinya fungsi iklan adalah untuk
memberikan informasi kepada konsumen. Salah satu hasil penelitian
menunjukkan bahwa lebih dari separuh iklan televisi tidak memuat informsi
tentang produk yang diiklankan dan hanya separuh dari emua iklan di
majalah yang memberikan lebih dari satu informasi. Kita lihat beberapa banyak
informasi yang diberikan dari iklan-iklan berikut ini :
“Connect with style”
(handphone Nokia)
“Malboro Country” (rokok
Malboro)
“Inside every woman is a
glow just waiting to come out” (sabun Dove)
Iklan sering tidak memuat
banyak informasi objektif karena alasan yang sederhana, yaitu bahwa fungsi
utamanya bukan untuk memberikan informasi yang tidak bias. Dan fungsi
sesungguhnya adalah untuk menjual sebuah produk kepada para calon pembeli dan
apa pun informasi yang dibawa iklan tersebut sifatnya hanya sebagai tambahan
dari fungsi dasar dan biasanya informasi tersebut ditentukan oleh fungsi dasar.
Salah satu cara lain yang
lebih baik untuk mengarakteristikkan iklan komersial adalah dalam kaitannya
dengan hubungan pembeli-penjual. Iklan komersial dapat didefinisikan sebagai
jenis komunikasi tertentu antara penjual dengan calon pembeli. Dan jenis
komunikasi ini berbeda dari komunikasi dalam dua hal. Pertama, iklan ditujukan
pada khalayak ramai yang berbeda dari pesan yang disampaikan pada individu.
Karena sifat publik tersebut, iklan bisa dipastikan memiliki pengaruh-pengaruh
sosial yang luas.
Kedua, iklan dimaksudkan
untuk mendorong sebagian orang yang melihat atau membacanya untuk membeli
produk yang dimaksudkan. Iklan dikatakan berhasil memenuhi tujuan itu dalam dua
cara; (a) dengan menciptakan keinginan dalam diri konsumen untuk membeli produk
yang dimaksud dan (b) dengan menciptakan keyakinan dalam diri konsumen bahwa
produk tersebut merupakan sarana untuk memenuhi keinginan yang telah ada dalam
diri konsumen.
Iklan itu sendiri pada
hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk
mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen dengan kata lain
mendekatkan konsumen dengan produsen.Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis
adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen.Dengan
kata lain,pada hakikatnya secara positif iklan adalah suatu metode yang
digunakan untuk memungkinkan barang konsumen dapat dijual kepada
konsumen.
Untuk
melihat persoalan iklan dari segi etika bisnis,kami ingin menyoroti empat hal
penting, yaitu fungsi iklan, beberapa persoalan etis sehubungan dengan iklan, arti
etis dari menipu dalam iklan dan kebebasan konsumen
1. Fungsi iklan
Pada umumnya kita menemukan
dua pandangan berbeda mengenai fungsi iklan.Keduanya menampilkan dua model
iklan yang berbeda sesuai dengan fungsinya masing-masing ,yaitu iklan sebagai
pemberi informasi dan iklan sebagai pembentuk pendapat umum.
- Iklan
sebagai Pemberi Informasi
Pendapat
pertama melihat iklan terutama sebagai pemberi informasi. Iklan merupakan media
untuk menyampaikan informasi yang sebenarnya kepada masyarakat tentang produk
yang akan atau sedang ditawarkan dalam pasar. Yang ditekankan di sini
adalah bahwa iklan berfungsi untuk membeberkan dan menggambarkan
seluruh kenyataannya yang serinci mungkin tentang suatu produk. Sasaran iklan
adalah agar konsumen dapat mengetahui dengan baik produk itu sehingga akhirnya
memutuskan untuk membeli produk itu. Namun, apakah dalam kenyataannya pembeli
membeli produk tersebut atau tidak, itu merupakan sasaran paling jauh. Sasaran
dekat yang lebih mendesak adalah agar konsumen tahu tentang produk itu,
kegunaannya, kelebihannya, dan kemudahan-kemudahannya.
Dalam kaitan dengan itu,
iklan sebagai pemberi informasi menyerahkan keputusan untuk membeli kepada
konsumen itu sendiri. Maka, iklan hanyalahmedia informasi yang netral untuk
membantu pembeli memutuskan secara tepat dalam membeli produk tertentu demi
memenuhi kebutuhan hidupnya. Karena itu, iklan lalu mirip seperti brosur.
Namun, ini tidak berarti iklan yang informatif tampil secara tidak menarik.
Kendati hanya sebagai informasi, iklan dapat tetap dapat tampil menarik tanpa
keinginan untuk memanipulasi masyarakat.
Sehubungan dengan iklan
sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, ada tiga pihak yang
terlibat dan bertanggung jawab secara moral atas informasi yang disampaikan
sebuah iklan. Pertama, produsen yang memeiliki produk tersebut. Kedua,
biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensi etisnya: etis, estetik,
infomatif, dan sebagainya. Ketiga, bintang iklan.
Dalam
perkembangan di masa yang akan datang, iklan informatif akan lebih di gemari.
Karena, pertama, masyarakat semakin kritis dan tidak lagi mudah
didohongi atau bahkan ditipu oleh iklan-iklan yang tidak mengungkapkan
kenyataan yang sebenarnya. Kedua, masyarakat sudah bosan bahkan
muak dengan berbagai iklan hanya melebih-lebihkan suatu produk. Ketiga,
peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan
akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan.
- Iklan
sebagai pembentuk pendapat umum
Berbeda
dengan fungsi iklan sebagai pemberi informasi, dalam wujudnya yang laik iklan
dilihat sebagai suatu cara untuk mempengaruhi pendapat umum masyarakat tentang
sebuah produk. Dalam hal ini fungsi iklan mirip dengan fungsi
propaganda politik yang berusaha mempengaruhi massa pemilih. Dengan kata
lain, fungsi iklan adalah untuk menarik massa konsumen untuk membeli produk itu.
Caranya dengan menampilkan model iklan yang manupulatif, persuasif, dan
tendensius dengan maksud untuk menggiring konsumen untuk membeli produk
tersebut. Karena itu, model iklan ini juga disebut sebagai iklan manipulatif.
Secara
etis, iklan manipulasi jelas dilarang karena iklan semacam itu benar-benar
memanipulasi manusia, dan segala aspek kehidupannya, sebagai alat demi tujuan
tertentu di luar diri manusia. Iklan persuasif sangat beragam sifatnya sehingga
kadang-kadang sulit untuk dinilai etis tidaknya iklan semacam itu. Bahkan batas
antara manipulasi terang-terangan dan persuasi kadang-kadang sulit ditentukan.
Untuk bisa membuat
penilaian yang lebih memadai mengenai iklan persuasif, ada baiknya kita bedakan
dua macam persuasi: persuasi rasional dan persuasi non-rasional. Persuasi
rasional tetap mengahargai otonomi atau kebebasan individu dalam
membeli sebuah produk, sedangkan persuasi non-rasional tidak
menghiraukan otonomi atau kebebasan individu.
Suatu
persuasi dianggap rasional sejauh daya persuasinya terletak pada isi argumen
itu. Persuasi rasional bersifat impersonal.ia tidak di hiraukan siapa sasaran
dari argumen itu.yang penting adalah isi argumen tepat.dalam kaitan dengan
iklan,itu berati bahwa iklan yang mengandalkan persuasi rasional lebih
menekankan isi iklan yang mau disampaikan .jadi,kebenaran iklan itulah yang
ditonjolkan dan dengan demikian konsumen terdorong untuk membeli produk
tersebut.maka,iklan semacam itumemang berisi informasi yang benar,hanya saja
kebenaran informasi tersebut ditampilkan dalam wujud yang sedemikian menonjol
dan kuat sehingga konsumen terdorong untuk membelinya.dengan kata
lain,persuasinya didasarkan pada fakta yang bisa dipertanggung jawabkan.
Berbada dengan persuasi
rassional, non-rasional umumnya hanya memanfaatkan aspek (kelemahan) psikologis
manusia untuk membuat konsumen bisa terpukau, tertarik, dan terdorong untuk
membeli produk yang diiklankan itu. Daya persuasinya tidak pada argumen yang
berifat rasional, melainkan pada cara penampilan. Maka, yang di pentingkan
adalah kesan yang ditampilkan dengan memanfaatkan efek suara (desahan), mimik,
lampu, gerakan tubuh, dan semacamnya. Juga logikaiklan tidak diperhatikan
dengan baik.
Iklan yang menggunakan cara
persuasi dianggap tidak etis kalau persuasi itu bersifat non-rasional. Pertama,
karena iklan semacam itu tidak mengatakan mengenai apa yang sebenarnya,
melainkan memanipulasi aspek psikologis manusia melalui penampilan iklan yang
menggiurkan dan penuh bujuk rayu. Kedua, karena iklan semacam ini merongrong
kebebasan memilih pada konsumen. Konsumen dipaksa dan didorong secara halus
untuk mengikuti kemauan pengiklan , bukan atas dasar pertimbangan yang rasional
dan terbukti kebenaranya.
- Beberapa
Persoalan Etis
Ada
beberapa persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang
manipulatif dan persuasif non-rasional. Pertama, iklan
merongrong otonomi dan kebebasan manusia. Dalam banyak kasus ini jelas sekali
terlihat. Iklan membuat manusia tidak lagi dihargai kebebasannya dalam
menentukan pilihannya untuk membeli produk tertentu. Banyak pilihan dan pola
konsumsi manusia modern sesungguhnya adalah pilihan iklan. Manusia didikte oleh
iklan dan tunduk pada kemauan iklan, khususnya iklan manupulatif dan persuasif
yang tidak rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan imperatif moral Kant
bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi kepentingan lain
di luar dirinya, termasuk dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada
fenomena iklan manipulatif, manusia benar-benar menjadi objek untuk mengeruk
keuntungan sebesar-besarnya dan tidak sekedar di beri informasi untuk
membantunya memilih produk tertentu.
Kedua, dalam kaitan dengan itu, iklan manipulatif dan
persuasif non-rasional menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia
modern menjadi konsumtif. Secara ekonomis hal ini tidak baik karena dengan
demikian akan menciptakan permintaan ikut menaikkan daya beli masyarakat.
Bahkan, dapat memacu prduktivitas kerja manusia hanya memenuhi kebutuhan
hidupnya yang bertambah dan meluas itu. Namun, di pihak lain muncul masyarakat
konsumtif, di mana banyak dari apa yang dianggap manusia sebagai
kebutuhannya sebenarnya bukan benar-benar kebutuhan.
Ketiga, yang menjadi persoalan etis yang serius adalah bahwa
iklan manipulatif dan persuasif non-rasional malah membentuk dan menentukan
identitas atau citra memiliki barang sebagaimana ditawarkan iklan. Ia belum
merasa diri penuh kalau belum memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang
film terkenal, dan seterusnya. Identitas manusia modern lalu hanyalah identitas
massal, serba sama, serba tiruan, serba polesan, serba instan.
Keempat, bagi masyarakat Indonesia dengan
tingkat perbedaan ekonomi dan sosial yang tinggi, iklan merongrong rasa keadilan
sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan yang serba mewah sangat ironis dengan
kenyataan sosial di mana banyak anggota masyarakat masih berjuang untuk sadar
hidup. Iklan yang mewah tampil seakan tanpa punya rasa solidaritas dengan
sesamanya yang miskin.
Kendati dalam kenyataan
praktis sulit menilai secara umum etis tidaknya iklan tertentu, ada baiknya
kami paaparkan beberapa prinsip yang kiranya perlu diperhatikan dalam iklan.
Pertama, iklan tdak boleh menyampaikan informasi yang palsu dengan maksud
memperdaya konsumen. Masyarakat dan konsumen tidak boleh diperdaya oleh iklan
untuk membeli produk tertentu. Mereka juga tidak boleh dirugikan hanya
karenatelah diperdaya oleh iklan tertentu. Kedua, iklan wajib menyampaikan
semua informasi tentang produk tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan
keselamatan manusia. Ketiga, iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan,
khususnya secara kasar dan terang-terangan. Keempat, iklan tidak boleh mengarah
pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas: tindak kekerasan, penipuan,
pelecehan seksual, diskriminasi, perendahan martabat manusia dan sebagainya.
- Makna
Etis Menipu dalam Iklan
Entah
sebagai pemberi informasi atau sebagai pembentuk pendapat umum, iklan pada
akhirnya membentuk citra sebuah produk atau bahkan sebuah perusahaan di mata
masyarakat. Citra ini terbentukk bukan terutama karena bunyi atau penampilan
iklan itu sendiri, melainkan terutama terbentuk oleh kesesuaian antara
kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan apa yang disampaikan dalam iklan
itu, entah secara tersurat ataupun tersirat. Karena itu, iklan sering
dimaksudkan sebagai media untuk mengungkapkan hakikat dan misi sebuah
perusahaan atau produk.
Prinsip
etika bisnis yang paling relevan di sini adalah prinsip kejujuran, yakni
mengatakan hal yang benar dan tidak menipu. Prinsip ini tidak hanya menyangkut
kepentingan banyak orang, melainkan juga pada akhirnya menyangkut kepentingan
perusahaan atau bisnis seluruhnya sebagai sebuah profesi yang baik.
Secara
singkat dapat disimpulkan bahwa iklan yang dan karena itu secara moral dikutuk
adalah iklan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak sesuai
dengan kenyataan dengan maksud menipu atau yang menampilkan pernyataan yang
bisa menimbulkan penafsiran yang keliru pada pihak konsumen yang sesungguhnya
berhak mendapatkan informasi yang benar apa adanya tentang produk yang
ditawarkan dalam pasar. Dengan kata lain, berdasarkan prinsip kejujuran, iklan
yang baik dan diterima secara moral adalah iklan yang mem beri pernyataan atau
informasi yang benar sebagaimana adanya.
- Kebebasan
Konsumen
Setelah
kita melihat fungsi iklan, masalah etis dalam iklan, dan makna etis dari menipu
dalam iklan, ada baiknya kita singgung sekilas mengenai peran iklan dalam
ekonomi, khususnya pasar. Iklan merupakan suatu aspek pemasaran yang penting,
sebab iklan menentukan hubungan antara produsen dan konsumen. Secara lebih
konkrit, iklan menentukan pula hubungan penawaran dan permintaan antara
produsen dan pembeli, yang pada gilirannya ikut pula menentukan harga barang
yang dijual dalam pasar.
Kode etik periklananan
tentu saja sangat diharapkan untuk membatasi pengaruh iklan ini. Tetapi,
perumusan kode etik ini harus melibatkan berbagai pihak: ahli etika, konsumen
(atau lembaga konsumen), ahli hukum, pengusaha, pemerintah, tokoh agama dan
tokoh masyarakat tertentu, tanpa harus berarti merampas kemandirian profesi
periklanan. Yang juga penting adalah bahwa profesi periklanan dan organisasi
profesi periklanan perlu benar-benar punya komitmen moral untuk mewujudkan
iklan yang baik bagi masyarakat. Namun, kalau ini pun tidak memadai, kita
membutuhkan perangkat legal politis, dalam bentuk aturan perundang-undangan
tentang periklanan beserta sikap tegas tanpa kompromi dari pemerintah, melalui
departemen terkait, untuk menegakkan dan menjamin iklan yang baik bagi
masyarakat.
REFERENSI :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar